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白酒企業(yè)，可怕的“一根筋”
作者：李明利 時(shí)間：2011-5-17 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品因物而異，品牌因人不同。白酒雖然在中國歷史悠久，但歷史在進(jìn)步，時(shí)代在變遷，只有變才能保其光輝不變。
從當(dāng)前看，中國白酒市場，大多企業(yè)看到了不變的一面，即白酒重文化、重歷史。正是這種認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了許多白酒企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，競爭手段單一，品牌跟風(fēng)，品質(zhì)雷同的情形比比皆是，競爭趨向于白熱化。
但從市場看，一方面白酒企業(yè)自認(rèn)為自己所行為大道，但從消費(fèi)者來看，因?yàn)樯鐣?huì)的多元化，消費(fèi)者消費(fèi)文化已經(jīng)超越了歷史文化范疇，正發(fā)展成一種重個(gè)性文化的新時(shí)代文化。
按照品牌消費(fèi)基本規(guī)律來看，只有品牌滿足或者引導(dǎo)這種消費(fèi)文化，品牌才能實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)是，大多企業(yè)并沒有深切意識(shí)到這一點(diǎn)，而是隨波逐流，更進(jìn)一步發(fā)展傳統(tǒng)的酒文化。
正是這種心態(tài)，導(dǎo)致白酒企業(yè)，產(chǎn)生了畸形的“一根筋”現(xiàn)象。在李明利本人看來，只有走出這種一根筋的窠臼，白酒企業(yè)才能真正找到自己的動(dòng)力之源，成為真正的白酒品牌，大行于世。
白酒一根筋的七大表現(xiàn)
一、產(chǎn)品追逐一種香型
在中國的酒水消費(fèi)文化中，香型是重要基因。長久的歷史也造就了多種香型共存的局面。但從現(xiàn)實(shí)看，多種香型并存并沒形成企業(yè)多元生存的格局，而只導(dǎo)致了你方唱罷我登場的局面。八九十年代，清香天下無雙；現(xiàn)如今濃香中流砥柱。近幾年，隨著藍(lán)色經(jīng)典的成名，綿柔型又成為眾多企業(yè)爭相模仿的焦點(diǎn)。
這種嚴(yán)重的跟風(fēng)導(dǎo)致了白酒企業(yè)的創(chuàng)新能力嚴(yán)重被束縛。
事實(shí)上，從消費(fèi)者來說，如果香型沒有專屬感，香型的意義并沒有想象大。只不過是行業(yè)內(nèi)的狂歡而已。
二、產(chǎn)品追逐一種命名
和白酒追逐一種香型的現(xiàn)象類似，白酒品牌命名也極為雷同。諸如“貢、王、玉、金、神”，或168、518、519、888、999等等吉利數(shù)字接連登場，再后來就有5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問世，發(fā)展下去市場上又接著出現(xiàn)一星、二星、三星、四星、五星，及至六星等等，使稱謂再創(chuàng)新高，仿佛如此便能很好的將白酒各品類的等級(jí)做劃分，更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，以此愚弄消費(fèi)者，造成視覺上的混亂，概念上的混淆的地步，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)一時(shí)手足無措。
從本質(zhì)上說，命名對(duì)于產(chǎn)品而言自是重要，但其本質(zhì)是與消費(fèi)者溝通的工具。但從目前看，大多企業(yè)并沒有把握這個(gè)本質(zhì)，而是集體靠向陳腐的文化，而遠(yuǎn)離了本來應(yīng)該密切關(guān)注的目標(biāo)人群個(gè)性消費(fèi)心理。
三、品牌追逐一種文化
文化是品牌存在的內(nèi)核。曾幾何時(shí)中國白酒并不注重品牌文化的建設(shè)，除了廣告還是廣告，只有簡單宣傳與轟炸方式，可仿佛一夜之間，白酒企業(yè)又紛紛重視起品牌文化的建設(shè)了，可放眼看去所謂的白酒品牌文化，卻幾乎都是擠進(jìn)歷史一途，白酒紛紛便得“悠久”起來，無論是產(chǎn)品還是文化都變得充滿“歷史厚重感”，動(dòng)則千年百年，擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭執(zhí)誰的品牌歷史更悠久而吵的不可開交，于是歷史變成了考古的憑證，變成了故紙堆的疊加。
殊不知，消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)觀也是隨著不斷創(chuàng)新的文化、時(shí)尚而發(fā)展。
四、品牌追逐一種概念
與文化一脈相承，近年酒企競爭追逐的還有概念營銷，無論是歷史，還是年份、窖藏、工藝或者地域文化，一個(gè)成功了，就會(huì)出現(xiàn)一批。
從本質(zhì)來說，概念用得好，也會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但提煉酒文化和概念要結(jié)合企業(yè)和品牌的實(shí)際，不能牽強(qiáng)附會(huì)，名不副實(shí)的文化和概念炒作，只會(huì)被市場拋棄。
因此，從根本上，文化和概念離開了產(chǎn)品，概念和文化的訴求就成了無源之水。結(jié)合白酒企業(yè)的現(xiàn)狀，市場操作的意義遠(yuǎn)比文化和概念的炒作重要，離開了市場操作，再好的文化和概念炒作，也只是海市蜃樓般的虛幻美景！
五、品牌追逐一種傳播
在許多白酒企業(yè)眼里，所謂的品牌傳播不過是廣告宣傳，尤其是當(dāng)一些白酒企業(yè)在廣告策略上獲得一時(shí)的成功以后，更是引起更多的白酒企業(yè)群起仿效，例如上個(gè)世紀(jì)九十年代“秦池”的跟隨者“孔府家”、“孔府宴”、等等，但是最終這些酒企也是倒在了廣告上。雖然說廣告在品牌的傳播上占有一定的地位，但完全依附廣告狂轟亂炸建立起來的品牌，其品牌基礎(chǔ)往往都不牢固，如果廣告不能傳播品牌的利益，傳播一致的品牌主張，這樣的廣告其宣傳的意義是有限的，現(xiàn)在白酒的廣告?zhèn)鞑ジ嗟厥亲哉f自話，并沒有注意消費(fèi)者心中潛藏的需求，沒有打開消費(fèi)者情感之門、消費(fèi)之門的鑰匙。不僅地方白酒品牌如此，即使一些全國性白酒品牌，例如茅臺(tái)或者五糧液也大體停留在以我為主的品牌宣傳中，并沒有體現(xiàn)品牌的價(jià)值，更多的白酒品牌在廣告?zhèn)鞑ド鲜遣恢啤?BR> 過去國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，酒類市場競爭還處在初級(jí)競爭階段，依托廣告媒介傳播，能夠取得品牌和技術(shù)的領(lǐng)先，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)相對(duì)不成熟，容易受廣告的影響。而今市場環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者逐級(jí)變得成熟理性，單純依靠媒介傳播已經(jīng)很難取得突破。對(duì)于品牌前期的招商或許有所幫助，能夠解決品牌知名度問題，如果沒有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)保證及優(yōu)秀的品牌支撐，必將難以維繼。例如同以情感為紐帶，以“家”為品牌訴求的兩個(gè)品牌：山東的孔府家酒和安徽的高爐家酒，一個(gè)基于大規(guī)模的線上媒體品牌傳播，一個(gè)基于扎扎實(shí)實(shí)的市場操作，前者已然不見蹤影，后者成為中國白酒銷量最大的單品，高爐酒廠的銷售額一舉突破5億元，邁入中國白酒20強(qiáng)，孰優(yōu)孰劣，高下立判。
六、賣酒追逐一種模式
在白酒銷售以“終端為王”的時(shí)代，終端一直被眾多的白酒企業(yè)奉之為上方寶劍。許多酒企在無奈之余，把終端做為救命的最后一顆子彈，不論規(guī)模，不論實(shí)力，大量的白酒企業(yè)擠進(jìn)終端，白酒市場的終端戰(zhàn)役逐漸升級(jí)。在有限的市場空間里，互相擠壓，采用的也是極為雷同的執(zhí)行策略，不外乎終端促銷、終端陳列、終端賄賂、終端攔截等手段，競爭的結(jié)果是：終端的門檻高起來了，終端成為大量缺乏后勁白酒品牌的墳?zāi)�。其�?shí)終端是酒企實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的最佳途徑，如果能夠從終端第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的想法，對(duì)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，研發(fā)產(chǎn)品，乃至品牌的建設(shè)都會(huì)帶來極大的幫助，甚至也會(huì)給終端的執(zhí)行帶來不同的變化和選擇，不至于像現(xiàn)在這般千篇一律。
在最近興起的團(tuán)購市場上也能看到這種一窩蜂而上的情形，它們似乎有著天然的懶惰或者缺乏一定的想象智慧，不會(huì)獨(dú)僻溪徑，走別人未走過的道路，想別人未想過的方法，只是一味跟隨著別人屁股后頭亦步亦趨，直至走入死胡同，乃至全者死在一塊而作罷。酒企的這種擰勁在企業(yè)的發(fā)展道路上實(shí)在是一種可怕的力量。
七、產(chǎn)品追逐更新?lián)Q代
有一些白酒企業(yè)存在著品種換代快、產(chǎn)品周期短，一月?lián)Q一個(gè)品種，甚至一年喝倒一個(gè)牌子的現(xiàn)象，這類酒企往往不擅于經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，迷信靠更換新產(chǎn)品來改變市場不景氣的銷售狀況，但每一次新品的推出都沒有經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)查和科學(xué)論證，研究開發(fā)能使消費(fèi)者能夠接受的新品，只是為出新品而出新品，導(dǎo)致產(chǎn)品的經(jīng)營總是進(jìn)入惡性地循環(huán)當(dāng)中，一個(gè)產(chǎn)品推出不行，迅即又推出下一個(gè)新品，上新品陷入盲目循環(huán)。
從品牌營銷規(guī)律看，酒業(yè)主導(dǎo)品牌在一個(gè)市場上的營銷成功，必須經(jīng)過導(dǎo)入期-培育期-成熟期-衰退期這一過程。如果說品牌需要綜合力度的話，那么科學(xué)地處理好品牌交替規(guī)則是市場立于不敗之地的技巧性掌握。開發(fā)主導(dǎo)品牌時(shí)，就要策略地計(jì)劃開發(fā)兩種以上、級(jí)別檔次品質(zhì)相當(dāng)?shù)钠贩N；品牌市場推廣時(shí)，要明確主導(dǎo)產(chǎn)品、次主導(dǎo)產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品；旗幟鮮明地推出主導(dǎo)品牌，推出與控制相結(jié)合地定位好次主導(dǎo)的品牌，以防后繼斷檔或喧賓奪主。如此不僅能使主導(dǎo)產(chǎn)品顯著突出，同時(shí)也讓其它產(chǎn)品得以延續(xù)，讓消費(fèi)者在青睞主力產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)對(duì)次主導(dǎo)品牌不陌生，為日后次主導(dǎo)升為主導(dǎo)做了鋪墊。白酒企業(yè)必須要有策略地上新品，不能總是沒有積累，如此既對(duì)品牌的信譽(yù)與價(jià)值增長不利，企業(yè)永遠(yuǎn)都是在原地踏步，耗費(fèi)精力的同時(shí)也是成本的浪費(fèi)。
解決一根筋的三個(gè)根本
面對(duì)白酒一根筋的表現(xiàn)，嚴(yán)格意義上這些表現(xiàn)都在一定時(shí)候一定區(qū)域內(nèi)曾對(duì)市場起過標(biāo)桿性的示范作用。但從一個(gè)市場良性循環(huán)發(fā)展來看，僅僅不斷模仿標(biāo)桿性做法并不能解救自身。從市場發(fā)展階段看，白酒是一個(gè)競爭越來越激烈的市場，要在競爭中走出新路，在李明利本人看來，關(guān)鍵有三個(gè)根本：消費(fèi)者為本，系統(tǒng)為核心，創(chuàng)新是關(guān)鍵。
從消費(fèi)者來說，個(gè)性化的消費(fèi)需要個(gè)性化的品牌文化。如水井坊以歷經(jīng)元明清600年的古代釀酒作坊遺址為底蘊(yùn)，通過“中國白酒第一坊”的概念，運(yùn)用一系列與其有關(guān)的歷史文化概念的營銷炒作，迅速脫穎而出，躋身高檔白酒行列。可是隨著水井坊的成功，一些酒企迅速跟風(fēng)，于是“中國白酒第一窖”、“中國白酒第一缸”紛紛而出。當(dāng)小糊涂仙運(yùn)作“糊涂文化”的概念成功后，各地迅速涌出“醉糊涂”、“難得糊涂”，白酒市場上出現(xiàn)相當(dāng)一批裝糊涂的糊涂酒。
從前者看，水井坊定位高尚生活元素本質(zhì)上看到的是一群伴隨改革開放富起來，但尚未有身份標(biāo)簽的新貴，所以會(huì)說第一坊與高尚生活進(jìn)行配合，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心智沖擊。從糊涂仙來說，其看中的政商務(wù)系統(tǒng)中一些情緒，所以定位糊涂。
而相對(duì)于這兩個(gè)品牌，模仿者往往并沒有自己的明確消費(fèi)者，只是一味跟風(fēng)，也就很難成就自身的市場地位和真正的市場收獲。
因此，從根本來說，在一個(gè)供過于求的市場環(huán)境中，只有抓住了消費(fèi)者，才算找到根本和一切市場活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
與消費(fèi)者為本，直接相對(duì)的是系統(tǒng)營銷。實(shí)際上，任何一個(gè)產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者，都有非常長的鏈條，所以本質(zhì)上只有把這些鏈條全部掌握，才能真正掌握消費(fèi)者心智。這就要求企業(yè)策劃白酒營銷從概念、到文化到營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須以消費(fèi)者為核心，根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)匹配。只有系統(tǒng)匹配了，把酒的內(nèi)在價(jià)值，融會(huì)在口感、香味、酒體之中，根植于酒質(zhì)，發(fā)韌于消費(fèi)者的感受價(jià)值，最后成型于消費(fèi)者的享受。酒水最終才能成為品牌，創(chuàng)造屬于自己的市場空間。
更重要的是，創(chuàng)新價(jià)值無限。當(dāng)香型一統(tǒng)天下時(shí)，洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒、衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，使產(chǎn)品的差異化被無限放大；當(dāng)大家都命名王、貢等字眼時(shí)，打工皇帝卻走出新的路；當(dāng)都?xì)v史時(shí)，金六福福文化、老村長平民文化，同樣顯出了異彩；當(dāng)然，創(chuàng)新無處不在，從包裝、渠道到促銷、活動(dòng)、廣告片都可以完成一個(gè)酒的差異化營銷。
李明利本人認(rèn)為，只有圍繞消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行差異化，進(jìn)行創(chuàng)新，中國白酒才能走出目前一根筋的困境，不拘一格降酒才，百花齊開，百花齊放，使消費(fèi)者喝到自己滿意酒的同時(shí)，酒企也實(shí)現(xiàn)自身的良性大發(fā)展。
作者簡介:李明利，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國招商營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、水產(chǎn)品營銷、酒企品牌營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點(diǎn)模型”等理論，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)。